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2020年空調市場分析:量額齊跌,健康類空調熱度提升

   
來自:潮流家電網 發布日期:2021/2/1 11:27:18
2021年的新年已然到來,跌宕起伏的2020年讓家電市場遭遇沉重下行壓力,空調則是其中表現特別明顯的品類之一。
  2021年的新年已然到來,跌宕起伏的2020年讓家電市場遭遇沉重下行壓力,空調則是其中表現特別明顯的品類之一。

  根據奧維云網(AVC)全渠道推總數據來看,2020年中國空調市場零售量規模5134萬臺,同比下降14.8%,零售額規模1545億元,同比下降21.9%。線下市場量額雙降,零售量規模2490萬臺,同比下降27.6%,零售額869億元,同比下降31.0%;線上市場量增額降,零售量規模2644萬臺,同比增長2.0%,零售額677億元,同比下降6.0%。


  回顧空調行業歷史,國內空調產業在經歷近30年的發展之后,行業已經從增量市場進入存量競爭階段。近年低迷表現的持續,讓之前積累的市場紅利基本被抵消殆盡,房地產市場的低迷和空調百戶擁有量的逐年升高,帶來新增需求減少;疫情影響之下,消費者抗風險意識提升,部分換新需求也被暫時擱置,加劇了處于下行危機的空調行業的不確定性。

  價格競爭一直是市場的主旋律,長期的價格戰導致品牌利潤下滑,龍頭品牌加速搶占市場份額,中小品牌生存艱難,長尾品牌面臨淘汰。2020年空調市場品牌數量為75個,新品牌7個,淘汰品牌10個。


  但是,需求低迷,低價刺激已經難以拉動銷售,原材料漲價帶來的經營壓力持續上升,價格的回調和空調結構的升級拉動均價回升。雙十一均價同比去年均價增長16.0%,雙十二均價同比去年增長18.7%。

  從連續月度的均價變化來看,從下半年開始,在產品結構的升級和原材料價格上漲等因素的影響下,空調行業均價逐步回升。相比起2月份的慘淡,在收官的12月,線上市場均價近3000元,同比增長19.3%,線下市場均價近4000元,同比增長9.0%。

  分價格段來看,品牌在價格競爭的同時,加強高端引流,線上市場掛機、柜機的高端價位貢獻亦有增長,其中,1700-1999元價格段的掛機增長明顯,占比29.4%,同比增長10.7%,5500-5999元價格段柜機占比12.9%,同比增長4.1%,4500元以上價格段柜機占比31.5%,同比增長3.0%。


  除量額齊跌之外,2020年的空調市場還有一些明顯變化。

  首當其沖的變化——渠道。疫情改變了消費者的購物方式,為了避免病毒傳播,消費者減少外出,“沙發購物”需求高漲,空調行業線上零售量占比首次超過線下。據奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示,2020年線上銷額占比達到了43.8%,銷量占比51.5%。同時,消費者購物方式多樣化,推動渠道的多元化發展,社交電商和下沉渠道的發展進入快車道。

  線下商場的客流銳減,銷量下降,成本壓力增大。據數據顯示,線上零售額整體同比下滑了5.3%,專業電商同比下滑3.2%,平臺電商同比下滑10.4%。線下零售額整體同比下滑31.5%,大連鎖同比下滑33.1%,商超同比下滑26.4%,其他家電渠道同比下滑26.3%。在不同級別市場中,一線市場同比下滑32.2%,二線市場同比下滑30.5%,三線市場同比下滑32.7%,四線市場同比下滑31.0%,五線市場同比下滑28.1%。總體而言,線上市場小幅下滑,線下一級和三級市場、大連鎖渠道降幅最大。

  產品也在升級換代。空調新能效政策的正式實施,加速了空調產業結構升級,低能效產品清理殆盡,空調步入全變頻時代。從線上零售額占比來看,柜機變頻從2019年Q1的28%提升至2020年Q4的34%,掛機變頻從2019年Q1的39%提升至2020年Q4的60%。從線下零售額占比來看,柜機變頻從2019年Q1的34%提升至2020年Q4的39%,掛機變頻從2019年Q1的53%提升至2020年Q4的59%。僅2020年12月來看,掛機變頻線上市場零售額占比57.0%,同比增加3.3%,線下市場占比57.7%,同比增加4.9%,柜機變頻線上市場零售額占比37.4%,同比增加19.6%,線下市場占比40.0%,同比增加7.0%,定頻的產品零售額皆在不斷下滑。


  新能效產品已成為主力軍,柜機占比穩步提升。主力品牌地位領先。僅12月份,美的線上零售量占比38.8%,線下占比46.4%;格力線上零售量占比28.9%,線下占比32.7%;海爾線上零售量占比9.1%,線下占比11.5%。

  2020年受疫情影響,健康意識成為常態,人們對于家電的健康功能關注度日益提升,健康功能已經成為購買家電產品時要考慮的重要因素。根據《2020年中國健康家電白皮書》公布的調查數據,92%的消費者在選購家電時會特別關注健康功能。同時也助推了品牌在科技創新的基礎上推出了許多健康空調。如新風、防塵、自清洗、可拆洗、凈化,解決了居室內的通風換氣、空調關機防塵、除菌、除塵、室內空氣凈化等問題。

  在諸多健康技術中,新風空調一騎絕塵,保持逆勢增長,線上市場占比0.2%,同比增長0.1%,線下占比3.5%,同比增長2.7%。


  除了健康之外,消費者和品牌對產品的舒適、智能功能的關注也在提升,以柔和送風、體感舒適為關鍵詞的“舒適”也成為頭部品牌發力的新重點,但相對“健康”的百花齊放,品牌對于舒適的定義僅僅是命名不同,比如美的“無風感”、海爾“3D全域柔風”、海信“舒適體感風”、奧克斯“沐清風”……。未來,空調產品會朝著更節能、更健康、更舒適、更智能的方向快速發展。

  今年3月1日,國家市場監督管理局對智能空調給出了明確的定義和智能星級的評價標準。目前階段,真正的智能空調產品還未進入消費的主流,但是隨著5G普及和智能家居的發展,全屋場景化智能互聯時代的到來,智能空調也是不可欠缺的。

  據數據顯示,2015年WiFi空調僅473萬臺,參透率11%,時至今日,2020年的WiFi空調高達3225萬臺,參透率63%。智能空調的發展方向主要分為智能功能和用戶交互兩塊。智能功能更加注重交互、學習,舒適調節和健康監督;用戶交互則看中提升激活用戶、增加使用、用戶運營。


  步入2021年,在國內經濟和房地產市場的穩定恢復之下,空調行業的新增需求也將有所好轉;而國內空調市場在5.2億臺的高保有量的情況下,更新需求的釋放將成為未來市場需求穩定的有力保障。此外,消費者的需求升級也將促進空調產品的技術發展,進一步推動行業從價格競爭回歸到價值競爭。


  據奧維云網(AVC)樂觀估計,2021年中國空調市場零售量規模5905萬臺,同比增長15.0%,零售額1953億元,同比增長26.4%。其中,線上零售量3046萬臺,同比增加15.2%,零售額852億元,同比增加25.9%。線下零售量2860萬臺,同比增加14.8%,零售額1101億元,同比增加26.7%。

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